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小熊电器寻梦记:一个“新中国制造”的故事
“来海边,拾起信心。”这是2019年12月30日吴晓波年终秀的主题。
吴晓波对2020年的信心之一,是“新中国制造时代”的到来。他给出的公式是:新中国制造=(高品质+核心技术)×圈层消费。新制造的具体特征包括新人群、新需求、新设计,以及“颜价比”(颜值/价格)。
12月初,我在“中国家电之都”顺德,就曾调研过这么一家有着高颜价比的“新中国制造”的代表。企业主营小家电,名叫小熊电器(002959.SZ),创始人是70后的理工男李一峰。
调研前我没有听说过这个企业,但妻子和女儿说,“我们家就有好几个小熊电器。”我做了点功课,才发现小熊电器的小家电,无论酸奶机、电动打蛋器、煮蛋器,还是电炖锅、多士炉、电热饭盒等等,过去三年在天猫商城的同类产品中销量均位居第一。小熊电器的产品在市场上有极高辨识度,体积小巧,外形卡通讨喜,价格亲民,使用方便,备受年轻人喜欢,被誉为“国民创意小家电”。
我看了小熊的工厂,和李一峰做了深入交流。他让我想起上世纪90年代叱咤风云的段永平。他们都是工科出身,都在江西长大,都到广东创业,都高度重视消费者体验,都把做出好产品当作本分。段永平创造的第一个品牌叫小霸王,李一峰创造的品牌叫小熊电器——2006年创立,2019年在深交所上市。
只不过和段永平相比,李一峰更显低调,研发工程师的形象更典型。

1993年7月,李一峰从哈尔滨工业大学本科毕业,到广州一家电器公司当技术员。干到1995年4月,跳槽到汕头一家贸易公司,刚巧公司想转向实业,参考日本和欧洲的小家电进行生产,李一峰就成了最早几个建工厂、做产品的人之一。
这一做就是10年。他经历了从零开始做制造业的全过程,从工程师起步,负责过品质管理、技术、研发、流程和体系,一开始做热水壶,后来做炖盅。因潮州一带有陶瓷产业支撑,所以做了陶瓷类炖盅,在当时算是颇为创新。
2004年底,遇到职业天花板的李一峰离开汕头,白手起家,准备创业。他在汕头工资不高,当到副总的年薪还房贷后也剩不了多少。
李一峰先到深圳,用几个月研发了第一款产品——酸奶机,也申请了专利,然后到广州,广州创业成本更低,而且离珠三角的家电制造产业带更近。
为什么要做酸奶机?一是有同学在卖酸奶,说这个市场正在高成长,但食品安全问题也比较突出;二是市面上的酸奶机几百元一台,但做得都很不到位,市场也没有做起来。作为技术出身的创业者,李一峰看到酸奶机有巨大改良空间,且产品研发原理不复杂,投入不大,毛利水平还比较高,这都很适合他这样的“知识资本强,财务资本弱”的人。更重要的是,尽管市场上已有一些海外进口的酸奶机,但不是主流产品,只有少数喜欢尝新的“非主流用户”会注意。对这种“非主流用户的非主流产品”,大企业一般不会进入,就给创业者留出了空间。
李一峰说:“当时身边的朋友都觉得好奇怪,说你这个产品谁要呢?其实也没有太多选择,如果当时资金更充分,我可能会做一些常规产品,如电水壶、电磁炉,市场比较成熟,但是需要大资金运作。”
李一峰选择了酸奶机这个在当时非常小众、细分的市场。他注册了商标,企业命名为小熊电器。但他没钱做推广,所以也给别的品牌代工,以积累资金。
“当时只要能销售出去,什么渠道都可以,不一定要自己做品牌,第一位的还是活下来。”

2005年,广州珠江南岸赤岗一间出租屋里,小熊做出了第一批酸奶机。
“我们当时开好了模具,打算在南海找一个工厂生产。谈的时候,他们生意不太好,很清闲,就接了订单。等我们把物料准备好,他们又忙了,不做了。没办法,就把物料拉到出租屋,找了几个临时工,一边装一边卖,今天装几十台,明天再装几十台。最初的2000台酸奶机就是这样做出来的。”
机器做好了,怎么卖呢?他们去超市演示,但成本太高,也请不起促销员。
阴差阳错,无心插柳,小熊电器走进了互联网。
一是加入阿里巴巴的B2B工具“诚信通”,花几千块钱(年费)在网上摆个摊位,发布产品信息,以吸引商家的关注。
二是充分利用百度搜索。只要在网上多发和酸奶机有关的信息,就有可能被搜到,把信息扩散出去。
这两种低成本的品牌传播渠道,给小熊带来了第一批客户。比如“微波炉之王”格兰仕就是从“诚信通”上看到消息,找到小熊,下了一张10万台的订单,用酸奶机做微波炉的礼品,而且是用小熊电器的品牌。格兰仕订单对小熊电器还有一个特别意义,因为格兰仕微波炉都是在主流卖场卖的,一些线下销售商因此知道了这个品牌,开始进货,虽然不多,一年几十万元,但对初创的小熊电器来说也是一种鼓舞。
2006年3月,小熊电器公司正式成立。此后两年代工一直占小熊业务的70%左右,直到2008年小熊全面发力线上销售,自主品牌在网上走红。
今天看小熊电器,其基本逻辑是这样的:
一开始,是非主流的小家电产品和当时还是非主流渠道的电商相结合,小巧好用、惠而不贵的细分产品在电商平台上和年轻的消费者相结合;
随着移动互联网的到来以及移动支付的普及,非主流产品慢慢变成符合“颜价比”时尚生活特征的新主流产品,在线网购的年轻人也从小众慢慢变成大众。
作为国民创意小家电,在小家电这个市场上,小熊电器拥有庞大的用户群,其中25岁到35岁的占70%。小巧好用的产品,与伴随而来的轻松、愉悦、可分享的生活,在年轻用户心里扎下了根。

李一峰说:“现在很多人谈创业,总是说机会越来越少,成本越来越高。其实,创业是可以在缝隙与草根里,用低成本方法开始的。重要的不在于投入大小,还是在于你的思路,就像一颗种子,如果它本身有生命力,放在哪里都能长出来。如果种子不行,再多钱,再肥沃的土壤,也发不起来。”
李一峰说的好种子,就是让消费者心动的好产品。
小熊电器第一款酸奶机卖了接近300万台,现已停产,但市面上的仿品还在卖。这款经典产品奠定了小熊电器的产品气质。
李一峰说:“我创业前就是负责研发的,所以创业后的第一个产品,自己最专注,完全是一个人设计完成。大学我是学电气的,不是学机械的,所以画机械图不是特别赞。但为了开发这个产品,我临时去学三维画图,一边学一边画产品。由于画图水平不是很高,所以我考虑要用最简单的特征实现产品的构图。第一款酸奶机,是用一个圆加一个椭圆构建处整个产品。因为简洁,没有多余的东西,大家反而觉得很耐看。这种简约的设计特征,也让整个生产、工艺包括模具都变得简单。好产品往往是做减法的。”
除了设计,小熊也很重视材质。酸奶机起初用塑料,很快就采用食品级不锈钢,再后面用玻璃,然后用陶瓷。
酸奶机的使用形式,也从最初一个大罐子到一杯一杯小分杯组合。因为从消费者那里发现,他们做了酸奶后,并不是独自享用,而是会多做一些给别人分享,会带在包里拿到办公室让同事喝。所以小熊酸奶机就做了套装,里面有大罐子也有可密封的小杯子。
消费人群越是细分,赢得消费者的维度就越是多样。在很长一段时间,李一峰获得信息的主要方式,是在经销商的淘宝店页面看用户评价,几乎每个评价都看。他觉得,淘宝让消费者和用户的话语权大大提高了。传统商业中,用户是被动的,线下摆什么消费者买什么,而产品摆放空间很有限。
“如果没有电商,酸奶机可能无从呈现。不是说消费者没有新需求,是新产品没有办法接触到消费者。过去的消费是由年龄比较大的消费者决定的,他们习惯什么,商场里就摆什么。而电商兴起后,把更多的可能性展示出来,一开始可能很少人选择,但这些产品是面向未来的。因为年轻人不喜欢常规的大众品位,希望选择千人千面的新东西,体现自己的细分需求和主张,这又倒逼新产品不断改进、更新,沿着个性化、多元化的方向迭代。”李一峰说。
在2009年,小熊电器还做了一个重要选择,就是和阿里妈妈(阿里的广告投放平台)深度合作,提高品牌知名度。第一年签的合同是100万元,阿里妈妈系统地去推广小熊品牌。当时的100万可能相当于今天的5000万甚至1个亿。随着小熊电器在网上越来越出名,对经销商也是很大的支持。
在线上走红后,小熊电器开始构建线上销售为主、线下销售为辅的全渠道整合运营系统,以及多触点、全链路的品牌体验圈。小熊的立体式品牌体验、内容创新、社群与会员运营等等,也在行业里成为标杆。

李一峰并不满足于做一个淘品牌。他要做高价值的创新品牌。所以在2010年,小熊电器开始建设自己的工厂,而之前都是租用别人的场地。
目前小熊电器已有5个工厂,自主研发和自主生产。产品线包括厨房小家电、生活小家电、个护母婴小家电三大系列,锅煲类、电热类、壶类、西式类、电动类、生活电器类、个护母婴类七个品类,30多个细分品类,超过400个产品。
2019年6月,小熊电器在顺德的智能小家电制造基地奠基动工,总投资3亿元,建筑面积超过10万平方米。9月成功上市募集到9.37亿元资金,会全部用于三个新的生产基地建设,以及研发中心和信息化项目的推进。
强大的生产能力,为小熊电器的可持续发展奠定了坚实基础。在李一峰看来,“建工厂是为了确保产品力。产品力的关键是品质,同时也包括成本把控、反应速度、生产效率。高效率和智能化的工厂,是顾客价值的关键性支撑。”
小熊电器的多品类快速发展,表明中国市场正在发生一些新变化,比如原创产品会越来越多。中国的用户群体规模巨大,同时又是高差异的,东西南北,城市乡村,广东要蒸肠粉的肠粉机,煲汤的电炖盅,北方的消费者则要煎烙饼的电饼铛。任何一个细分市场都足以支撑一个新产业或新品类,产品丰富度越来越高,靠模仿国外已经完全不行了。中国市场的动能切换也很快,几年前是都市白领引领消费,现在切换到了小镇青年,小家电向小镇下沉的速度非常快。
李一峰认为,小熊电器很幸运的是,和年轻一代网生消费群实现了“同频共振”。年轻消费群体基础大,家庭结构小型化,喜欢小巧好用的新产品。对这一细分趋势,企业不能改变,只能顺应。生产一个产品卖给所有人的时代早已不复存在,消费需求的多元化、个性化、细分化是所有企业都会面临的挑战,“所以未来的生产一定是在规模化、定制化、柔性化之间寻找平衡,以快速满足多频率、多样化的生产要求。在这方面,大企业很难做得过新企业,因为大企业有规模优势,但不具备灵活弹性生产和快速切换的优势。”
作为网生化新兴企业,小熊电器天生有着数字化基因,在生产组织上将消费者订单和零部件全面贯通,以实现更高的柔性,“最终让用户在特定场景中能感知到,同样的场景,我们对用户的体察会更好,做得会更深、更完善”。

和我经常调研的营收几千亿、几百亿的企业相比,小熊电器还很小,但它的增长很快。2019年前三季度实现营业收入17.21亿元,同比增长30.56%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元,同比增长40.52%。
如同当年的冰箱、空调、洗衣机和家电,小家电、厨电等正在成为年轻人的刚需,推动市场高增长。
作为小家电市场上的“国民品牌”,一个“新中国制造”的样板,小熊能给我们什么启发呢?
老子说:“立乎其大,则其小者不可夺也。”小熊给我的最大启发是:小中有大,创新才有未来。立乎其小,创新驱动,则其大者不可夺也。
小熊一直专注于做“小”,小家电,细分市场,细分场景,做细节,小而美,小而精。成熟的大企业因为有成熟的大市场可以依赖,往往忽略这些小地方,也照顾不到消费者的小需求。可是消费者是敏感的,他们会从小看大,对那些在乎他们的小体验的产品,产生好感,并且持续地对产品提出小建议,形成一个参与式创新和DIY(do it yourself)的小循环。
当小熊电器这样的企业,通过在“小”上的专注与努力,赢得了消费者的喜欢和信赖,并和消费者交互共生,就能不断延伸品类,细分再细分;不断迭代产品,丰富再丰富,升级再升级。在物联网时代,小熊通过数据积累和驱动,将越做越宽。这是从小到大的第一条路径。
小熊电器今天是一个小家电企业,但随着全品类战略的深入,为了更好覆盖用户群体、满足互不需求,将来它也有可能进入其他家电产业相关的上下游领域。这是从小到大的第二条路径。
最后,有中国的人口和市场支持,“小”市场也可以做出规模经济,做出好品牌。当基于中国市场的竞争能力形成后,就可以输出到海外。小熊电器已经开始进军东南亚,这里有不少人口大国。这是从小到大到第三条路径。
李一峰告诉我,他对于小熊能够做多大,并不是那么在意。他最在意的还是消费者信任。小熊电器要更加努力地创造更丰富、更多维度的“样式”(比如材料、设计、功能、场景、成本),服务不同圈层的消费者,让每一类消费者都感到自己与众不同,被重视,被满足。这样就会形成一个“把制造变成服务”的新生态。站在消费者立场,“细分”和“多样”的产品组合,是他们最满意的结果。
李一峰还认为,时代在变化,未来成功的企业应该是多维、多元、灵活、开放、敏捷的,是能够吸纳更多资源的企业。原先那些封闭的、单一性的、规模体量很大的企业,反而会比较危险。

“苟日新,日日新,又日新。”小熊电器是小家电企业,也可以说是“互联网+制造”的实业型品牌,还可以说是新消费、新文化企业,代表着新的生活方式。小熊电器从不为大而大,但当它坚持深耕消费者细分需求并不断创新时,它在自自然然地壮大。
和李一峰交流的最后,我问:“你的标杆是飞利浦吗?”
他回答:“飞利浦在转型,家电的资产方面一块一块在卖,转向健康、医疗等等。在市场上,国内的品牌正在强化。这对小熊也是一个战略性机会。”
对产品高度专注的李一峰,平时能不应酬就不应酬,早上8点多到公司,晚上大概9点离开。
“过去的中国制造,只是强调价廉,创新、设计美学、智能水平都比较匮乏。新制造是个性化、智能化、和消费者高度互动、在设计上有独特风格和风尚的制造,小熊要走的路还很长,一切才刚刚开始。”这个质朴的科技型企业家说。
在这之后的一个月,小熊电器作为“新中国制造”和“颜价比”的典范,登上了2019吴晓波年终秀舞台,这是小熊电器背后千万个细分市场的高光时刻,也折射出“小”与“新”相乘的时候,就会创造出不小的奇迹。

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