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新消费的沃土,小家电的风口来了
疫情的突如其来,改变了每个人的生活状态。“少出门、少聚餐”,在家大展厨艺成了潮流。
在整个家电行业受到冲击的背景下,小家电行业则逆势火爆,大受市场欢迎。
苏宁近期公布了2月份小家电焕新大数据显示,挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%;
厨房家电中,电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%,电热饭盒增长2612%。
此外,“懒人经济”发展瞩目,吸尘器类目同比增长76%。
在京东、天猫等头部电商平台,无论是消费者的搜索量,还是平台的出货量、用户的评价量,小家电都呈现出一轮开挂式增长的势头。
最初引发二级市场对新消费关注的是化妆品领域新品牌的崛起,上市公司珀莱雅、丸美股份纷纷因为行业高景气和积极拥抱新营销受市场追捧,化妆品新品牌也风头正劲,完美日记完成新一轮融资,估值超过 10 亿美元,HFP、植观等新品牌销售额也快速突破 10 亿元……
消费领域开始涌现出一批全新的明星品牌。
经过分析和总结,我们发现崭露头角的新品牌主要做对了两件事:抓住新需求+把握新流量。 
1)把握住了城市年轻人蠢蠢欲动但未被满足的“新需求”,打造对应产品,匹配有调性的营销内容。
2)利用“新流量”渠道做高 ROI 的营销,快速引爆新品销售,从而占领或刷新消费者的心智。
新需求红利:城市年轻人的“第三消费时代” 
近几年关于中国消费升级or 消费降 级的讨论颇多,但因为对于升级/降级定义本身就有分歧,并且概念又太过宽泛,对消费研究没有太强的指导意义。
因为中国人口众多,消费阶段和能力分化大,对应日本第一到第四消费社会特征的都大有人在,但大多数城市年轻人正展现出“第三消费时代”的典型特征: 
1)开始重视个人的价值,向往“更好的自己”和“更高品质的生活”,消费安全感上升,为自己消费的意愿增强。
2)追求个性化、多样化、差别化的品牌消费,对大规模标准化的产品无感,希望通过独特的产品彰显个性。 
领先“传统品牌”一步,去满足“个人提升”“生活品质”和“个性表达”等新消费需求。
新流量红利:内容X 社交,玩转“新流量” 
淘品牌、小米生态链品牌、小红书品牌、抖音品牌、直播品牌…… 
新品牌的崛起背后有一个共性机遇:新流量的红利窗口期。
2013 年之前淘宝/京东借此完成了流量的垄断,成为巨大的中心化流量平台。
“淘品牌”是借助淘宝从 0 到1 的“新流量”红利崛起的一批新品牌。 
2013 年后,搜索引擎对流量的垄断被打破,流量的分布从集中化走向个性化和场景化。
从移动互联网用户的使用时长分布来看,内容类和社交类app 占据了用户大部分的时间,这是电商内容化和社交化的大背景。
社交流量分为关系链流量和优质内容流量,最近很火的直播电商本质上也是基于优质内容流量的线上导购模式。
2019 年市场规模预计达到20605.8 亿元,同比增速高达63.2%,在我国全国网上零售额106324 亿元中占比接近20%。
社交和内容电商对消费者的影响越来越大。
从新流量红利的角度,现象级的消费新品牌也不神秘,他们抓住了这一波社交电商的新流量红利。
这一波新锐品牌已经展现出比淘品牌更强的创新性和生命力。
小家电的新需求/新流量在哪里?
新需求:小家电成为品质生活的载体
产品从高刚需的功能家电(以大家电为主)向非必需的品质家电(以小家电为主)延伸。
小家电成为品质生活的重要工具和载体。
“基本款”大单品消费的高度成熟和计划性相比,小家电“新需求”需要给消费者“种草”,是非计划性的。
新流量:主动推荐崛起,发掘小家电金矿
内容和社交电商的卖货的方式从货架模式变为主动推荐,更有利于刺激非计划性的小家电新需求。
内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强,“种草”和销售转化效率也越来越高。 
小家电相关的爆款神器、电器电子类目也位列商品榜前十。
小家电之所以有潜力成为内容和社交平台进行电商变现的金矿,源于以下三大优势:
吸引眼球:小家电创新产品自带的独特的功能、良好用户体验、品牌背后的故事等等,有利于带货达人们充分发挥其内容创作能力,吸引到消费者的注意力,并转化销售。
产品池丰富:小家电的更新频率在家电中属于最高的,并且由于创新空间较大,可以实现产品池的快速扩张,刺激消费者短期多次购买。 
高毛利率:由于小家电产品的创新性和相对较低的单价,消费决策的价格敏感性不高,可以给渠道提供的毛利空间较大,能够吸引新渠道资源的汇聚。
因此,新消费风已来,当小家电“新需求”遇上社交电商“新流量”,两者有望产生乘法效应。 

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